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淘票票换了新战略,为什么阿里影业股价还是持续下跌?

来源:未知 作者:新三板 发布时间:2018-04-30 20:44
北京电影节期间,阿里影业及旗下的淘票票十分活跃。不仅发布了未来三年新战略,而且发布了电影宣发平台 灯塔,还发布了资金额度高达3亿的艺术片开发计划。 然而,在外界看来,阿里影业及淘票票这一系列新动作,仍然不足以应对电影行业格局急速变化时期的激烈

 北京电影节期间,阿里影业及旗下的淘票票十分活跃。不仅发布了未来三年新战略,而且发布了电影宣发平台 “灯塔”,还发布了资金额度高达3亿的艺术片开发计划。

  然而,在外界看来,阿里影业及淘票票这一系列新动作,仍然不足以应对电影行业格局急速变化时期的激烈竞争。尤其是面对腾讯影业特别是猫眼的正面夹击下,阿里影业及淘票票依然压力山大。

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  这一局面在资本市场上的反映十分明显,阿里影业股价持续下跌,迄今几乎跌破0.9港元,在2018年第一季度阿里影业股价已经跌去了近20%。不久前,阿里影业发布的财务预警也显示其第一季度亏损高达7亿港元。

  淘票票的“平台梦”触到了天花板

  在阿里影业这几年游移不定的战略下,淘票票自身的定位也一直模棱两可,既打算依靠阿里电商经验做平台,又放不下产业上游电影发行的票房利润诱惑。

  淘票票最初对自身的定位是在线票务平台,它继承了阿里系产品一贯“大手笔”的风格,直接将电商领域的模式移植到了电影行业,用疯狂票补和巨额亏损换取市场地位。截止2018年3月31日,阿里影业15个月亏损已达17亿。

  然而过去几年,在线票务企业已成功将用户购票行为转移到了线上,如今电影票网售占比超过80%,几乎触顶。一直试图通过票补成为市场第一的淘票票,也几乎不再可能实现它的目标。淘票票迄今票务市场份额徘徊在30%左右,距离猫眼尚有2成以上差距,短期之内很难赶超,已经触达增长的天花板。

  因此,这次淘票票的新战略发布,其实是其市场突围的一种策略性安排。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷对此宣称,要用宣发、体验把市场做成增量市场。淘票票因此重新进行了自身定位,表示未来三年要成为中国最大的用户观影决策平台,实现用户运营平台、片方营销平台和大数据平台三维联动,推动并实现中国电影的线上宣发智能化。

  在新战略调整中,淘票票似乎刻意淡化其在票务市场竞争中的不利因素,强化其与淘宝、支付宝、阿里妈妈等线上流量平台的协同效应,通过整合阿里集团内部流量资源,放大阿里系平台流量规模,来为电影线上营销提供服务。

  淘票票选择由线上售票平台转变为电影营销平台。这次转变并没有脱离作为互联网电影电商平台的基本路径,在淘票票看来,它依然有自信建立一个电影行业的“淘宝”。

  但电影行业与电商行业最大的不同在于,电商平台的流量规模效应对电影宣发的帮助十分有限。阿里影业在4月23日一项公告显示,阿里影业与阿里妈妈及优酷土豆订立营销合作框架协议,向阿里妈妈及/或优酷土豆购买线上广告及相关服务,年度上限为人民币 4500万元。这意味着,阿里妈妈及优酷土豆能够给与淘票票的线上营销资源,其实并不多。

  此外,淘票票作为宣发平台的成绩一直以来其实也并不如向外界宣传的那样春风得意。淘票票长期在整个电影宣发链条里处于联合发行这样比较边缘的位置,只是提供票务预售和线上营销支持等辅助性服务,迄今未做出票房超过10亿的主控宣发电影项目。艺恩发布的2017年国产电影发行市场盘点里,阿里影业和淘票票都未入TOP10。阿里影业及淘票票电影发行业务能力的匮乏,使其宣发平台的价值大打折扣。

  淘票票新战略面临的最根本的问题是,阿里平台的流量曝光资源,只是对电影前期宣传和用户触达有一定帮助,并不解决影片上映后本身的品质和口碑扩散的问题。尽管阿里影业副总裁、淘票票总经理李捷在各种场合,强调淘票票将会把电影社交当作今后一个战略性的突破点。但由于阿里本身不具备社交基因,长期缺乏成功的社交产品,这一构想也不被外界看好。

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  尤其是,当腾讯影业开始宣布做电影宣发、猫眼与微信联手构建超级电影社交宣发平台之后,在电影社交宣发这条路上,天然具备社交平台优势的腾讯和猫眼联手,相当于又为淘票票盖上了一顶天花板,淘票票想要通过“社交”突围的希望看来也不是很大了。

  “资本+内容”成绩惨淡前景黯淡

  立志想做平台的淘票票,为阿里影业带来了巨大的财务压力。根据其年报显示数据,2014年阿里影业亏损4.47亿,2015年亏损6亿,2016年亏损9.59亿,2017年第一季度已经超过7亿,亏损呈逐年递增趋势。阿里影业财报披露,这种巨额亏损均来自于淘票票的市场推广费用,所谓的市场推广费用其实就是票补。

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  在通过票补争取市场份额的过程中,淘票票和阿里影业同时还涉足了产业上游的电影投资与制作,并希望通过投资电影和票房分账来弥补票补投入的巨额亏损。

  但在中国电影市场头部效应愈加明显、两极分化突出的局面下,无论是阿里影业还是淘票票自身,所投资的电影多数遭受票房惨淡的厄运,口碑也不如预期结果。例如2016年阿里影业主投的第一部作品《摆渡人》,口碑、票房双双扑街,成为2016年评分最低的国产电影,2017年主投的第二部作品《三生三世》也同样如此。主控投资作品的接连失败,暴露出阿里影业和淘票票在电影业务上的判断力和项目运作能力的缺失。

  因此,在2017年6月上海国际电影节上,淘票票宣布了新基础设施计划,做出了淡出上游内容制作业务的选择。但是,令人奇怪的是,时间过去不足一年,淘票票又提出了新的战略,并且发布了电影制作计划。而且,这次根本玩不转商业电影的淘票票,却转身将目标锁定在了体量相对较小、观影人群分布相对集中的艺术电影,宣布将在未来三年投入3亿扶持资金,制作并推广20部高品质艺术电影。

  然而从目前看,淘票票这一高调推出艺术片计划,还只是一种姿态,尚没有实际落地的电影项目。与此相反,华夏、安乐、猫眼联手发布的A.R.T艺术片支持计划,已经推出三部影片,其中一部《路过未来》即将于5月17日在全国艺术电影放映联盟专线上映。

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  公司战略频繁调整,实际显示出阿里影业及淘票票已经陷入终局恐慌,无法掩饰在电影产业涉水四年频频受挫后的焦虑与不安。除了不断通过各项发布会营造声势之外,迄今尚无足够的能力扭转进退维谷的局面。

  在2018年第一季度阿里影业股价跌去20%之后,阿里影业执行董事、联席总裁张蔚与阿里影业前主席兼首席执行官俞永福都选择了紧急抛售。根据联交所股益披露显示,1月份张蔚以每股平均价1.0763港元抛售391,880股,股份已减持至0.05%;俞永福也于今年3月29日顶着200万港元的损失,以每股平均价1.0024港元抛售所持公司750万股,套现751.8万港元。

  显然,在他们眼中和资本市场的判断一样,阿里影业和淘票票已经没有什么未来可言。


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